连日来，“宝马MINI冰淇淋事件”热度不退，舆情鼎沸。宝马官方连发两条致歉声明，不仅没有平息舆论，反而将“史诗级灾难公关”送上了热搜。

专业的危机公关，何以演变为公众眼中“专业的傲慢”？究其原因，在于宝马MINI完全不顾公众愤怒的根源——尊重和真诚。

仔细分析该事件，公众一开始愤怒的根源在于“尊重”二字。

(资料图片仅供参考)

就视频来看，工作人员对中国同胞爱搭不理，对老外谄媚微笑，明显的内外有别、看人下菜。小小的冰淇淋，价格不贵，但是侮辱性很大，一边赚中国人的钱，一边区别对待，“歧视”国人，就是最大的不尊重。

两次致歉仍不能得到公众的理解和宽容，根源在于缺少真诚。

因缺乏尊重而引发的舆情，至少在危机公关的时候，应重拾尊重，展现真诚。然而，宝马MINI第一篇100余字的道歉博文，不能说像敷衍，只能说毫无诚意。

一句“我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快”，更像是“甩锅”员工。但如果没有公司指示，工作人员怎会自作主张，一会儿说冰淇淋没有了，一会儿又说因为海外账号问题不能发，满嘴跑火车敷衍中国访客，小小福利搞称“外国人专供”。难怪网友说，寥寥数字，AI写的文案都比这个来得真诚。

如果说第一次道歉，不被公众接受，是因为敷衍。第二次道歉，则加深了宝马MINI傲慢的印象。

“视频中‘老外’是员工，冰淇淋预留给同事”的说法，即便是实情，也无非是从“外国人专供”到“员工专供”的区别，将中国消费者至于何地？说好的“BMW家在中国”呢？常说的“顾客是上帝呢”？中国消费者没找到“家人”“上帝”的感觉，反而被一盒冰淇淋区别对待，硬生生被分出个贵贱。

再者，称“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”是想表达什么呢？网友的眼睛是雪亮的，“反问句都用上了，还道德绑架上两位礼仪姐姐”。网曝当事女工作人员诚然不对，但“道德绑架式”的公关套路尤显得道歉缺乏真诚。宝马MINI不妨收起傲慢，躬身自省，不要将自己应承担的责任转嫁到基层员工头上。

诚恳的道歉是必须的，这并不是网友们小题大做或过于敏感，公众计较和在意的也不是那一盒小小的冰淇淋，而是最尊重的姿态和诚恳的态度。

数据显示，宝马2022年在华营收3162亿，连续多年成为其最大单一市场，市场旷阔，宝马MINI，格局可不能MINI！

编辑：王莉文