“618”整体情况：在消费情绪较弱的背景下，得益于电商平台补贴火热，今年618整体呈现温和回暖态势，其中综合电商增长趋缓（销售额6143亿元，同比增长5.4%），直播电商表现亮眼（销售额1844亿元，同比增长27.6%）。新零售渠道/社区团购销售额分别同比增长8.5%/9.2%。

(资料图片仅供参考)

“618”大促机制：平台投入增强，关注中小商家与内容投放：本次618货架电商整体节奏与往年一致，折扣力度略有增强，但折扣规则简化，电商平台在价格力上加大投入。商户侧，各平台对中小商家扶持力度进一步加大，通过开设专场、流量支持、供应链补贴、各项折扣等手段降低中小商家经营成本。运营侧，货架电商和内容电商实现强融合。

各平台复盘：京东淘宝战略转型，内容平台加强货架心智

京东：围绕“多、快、好、省”全面强化：京东以“多、快、好、省”为核心，增速超预期，线上线下商家参与数量创新高，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上，用户体验进一步提升。

淘宝天猫：战略转型初见成效：淘宝天猫实现用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。商家方面，“淘宝好价节”对中小商家定向补贴，超256万中小商家成交额超去年同期；运营方面，淘宝短视频日均观看用户数增长113%。

拼多多：坚持纯粹低价策略：拼多多延续直接补贴的形式为消费者打造良好的购物体验，通过百亿补贴+“加补专场”，对于手机、家电等品类进行重点倾斜，实现显著增长，并在一二线城市以及年轻群体中持续扩张。

快手&抖音：货架商城成为核心增长点：抖音电商整体销量同比增长66%，其中货架场景销量同比增长177%。快手实现快手电商订单量同比增长近四成，买家数同比增长近三成。

热门品类表现：（1）美妆护肤：抖音平台（+61.68%）相较综合电商增长亮眼。“特证”成为护肤品类通行证，国货护肤品在此背景下将享有机会窗口。

（2）户外运动、健康概念受到关注。

投资建议：（1）国货品牌依靠技术和成分实现突围，关注产品力、品牌力俱佳的国货美妆龙头，关注【珀莱雅】、【巨子生物】、【贝泰妮】。（2）出游热潮下，运动户外市场增长空间广阔，看好户外运动龙头品牌，关注【李宁】、【安踏体育】、【特步国际】、【361度】。（3）目前板块估值处于低位，建议关注势能向好的头部平台，建议关注本次大促中用户、商家规模、成交三项指标全面增长，战略转型初见成效的【阿里巴巴】、供应链优势高筑护城河的【京东】、深耕价格优势，顺应目前消费趋势，出海带来增长新引擎的【拼多多】。大促期间直播电商表现亮眼，建议关注AI赋能直播电商的【遥望科技】、品牌塑造和矩阵账号扩张双线并行的【东方甄选】。

风险提示：宏观经济增长不及预期；行业竞争加剧；政策趋严风险

（来源：财通证券）

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